Según el II Informe de Anunciantes del Observatorio Nebrija–Presidentex de Transparencia y Responsabilidad Publicitaria la mayoría de los grandes anunciantes en España alcanza niveles altos de responsabilidad publicitaria.
Judith Victoria Cherquis
El sector obtiene notable en responsabilidad publicitaria
El mercado publicitario español presenta un nivel medio alto de responsabilidad. La media se sitúa en 7,8 sobre 10, según el informe presentado por el Observatorio Nebrija–Presidentex de Transparencia y Responsabilidad Publicitaria (RESPUB).
El estudio analiza a los 300 principales anunciantes del país mediante el Índice de Responsabilidad Publicitaria de los Anunciantes (IRPA). Esta herramienta mide la calidad de la inversión publicitaria según los entornos mediáticos donde se realiza.
En este contexto, el 52 % de los grandes anunciantes alcanza un nivel alto de responsabilidad. Además, el 12 % se sitúa en nivel medio, el 3 % en medio bajo y el 2 % en nivel bajo. De este modo, más de cuatro quintas partes del total se concentra en niveles altos o medio altos.
Más inversión más responsabilidad
El informe constata una relación directa entre volumen de inversión y nivel de responsabilidad publicitaria. Los anunciantes con mayor gasto tienden a mostrar comportamientos más estables y responsables.
Los grandes anunciantes, con inversiones superiores a 8 millones de euros, obtienen una media de 7,9. Por su parte, el tramo medio, entre 7,9 y 2,5 millones, registra 7,7. Los anunciantes con menor inversión alcanzan 7,3.
Así, el estudio concluye que las marcas con mayor presencia en el mercado muestran también mejores niveles de responsabilidad en sus decisiones publicitarias.
El mix de medios marca diferencias claras
El tipo de medio influye de forma decisiva en el resultado del índice. La televisión lidera con una puntuación de 9. Le siguen los diarios con 8,7, la radio con 8,4 y las revistas con 8.
Después se sitúan la publicidad exterior con 7,7, el cine con 7,5 y los websites con 7,3. En este último caso se incluyen páginas de medios de comunicación, portales generalistas y webs con control editorial.
Las plataformas OTT alcanzan 6,7. En cambio, YouTube registra 4,2 y las redes sociales 2,8, las cifras más bajas del conjunto analizado.
El informe concluye que el mix de medios resulta determinante. Aquellos anunciantes con mayor peso en medios editoriales como televisión, radio y prensa obtienen mejores resultados en responsabilidad publicitaria.
Los medios tradicionales refuerzan la responsabilidad
El estudio destaca que los medios tradicionales mantienen una ventaja estructural frente a los entornos digitales. La televisión, los diarios y la radio aportan mayor calidad mediática y mayor control editorial.
Por el contrario, los anunciantes con mayor concentración en redes sociales y plataformas digitales obtienen puntuaciones inferiores. Esta diferencia refleja el impacto del entorno donde se inserta la inversión publicitaria.
Además, el informe señala que el crecimiento del digital introduce nuevos retos en transparencia y confianza.
Un análisis sobre calidad y confianza en la inversión
El Observatorio Nebrija–Presidentex subraya que este estudio no solo analiza el volumen de inversión, sino también su contexto. El IRPA incorpora criterios como transparencia, privacidad, control editorial y confianza del público.
Entre los asistentes al acto figuran María Bergaz, profesora de la Universidad Nebrija; Javier Coromina, director de Medios de Ilia y Adam Foods; César Gómez, profesor de la Universidad Nebrija; Marta Perlado, decana de la Facultad de Comunicación y Artes de la Universidad Nebrija; Francisco José González, fundador de Presidentex; Irene Lanzaco, directora general de la Asociación de Medios de Información (AMI); Luis Fernando Ruiz, director de marketing y comunicación de AERC Radio Value; y Manuel García, Chief Commercial & Investment Officer de Omnicom Media Group.
Según Francisco José González, el estudio confirma que los grandes anunciantes priorizan medios con mayor credibilidad y calidad informativa. Por su parte, Marta Perlado destaca que el IRPA consolida una herramienta pionera que ayuda a comprender el impacto de las decisiones publicitarias en la confianza social y en la calidad informativa.
