Los grandes grupos de comunicación apuestan por publicar menos contenidos, reforzar la fidelidad de la audiencia y reducir su dependencia de las plataformas, según las conclusiones de la Publisher Summit celebrada en Londres.
Judith Victoria Cherquis
Publicar menos para crecer
La Publisher Summit, celebrada en Londres y analizada por The Media Stack, reunió a responsables de The Guardian, The Times, The Telegraph, Hearst UK, Stylist, The Nerve, dmg media y el Reuters Institute para compartir estrategias sobre el futuro de los medios. Aunque cada empresa presentó su propia experiencia, todas coincidieron en una misma idea: reducir el volumen de contenidos para fortalecer la relación con los lectores y construir audiencias más fieles.
Además, la jornada dejó numerosos datos que muestran cómo los grandes editores han cambiado sus prioridades. El objetivo ya no consiste únicamente en aumentar el tráfico, sino en mejorar el compromiso de la audiencia, incrementar las suscripciones y crear hábitos de consumo estables.
The Guardian acelera el crecimiento de las suscripciones
La directora de ingresos por lectores de The Guardian, Liz Wynn, recordó que hace una década el periódico registraba pérdidas cercanas a los 100 millones de libras anuales. Sin embargo, el modelo de financiación directa por parte de los lectores ha cambiado por completo esa situación.
Actualmente, el 45% de la facturación global procede de los ingresos de los lectores. Aunque las contribuciones voluntarias siguen siendo un elemento muy conocido del modelo, Wynn explicó que más del 100% del crecimiento reciente de los ingresos proviene de las suscripciones, gracias al impulso de la aplicación, la edición digital y la aplicación gastronómica Feast.
Asimismo, destacó que el periódico ha incrementado su audiencia registrada desde menos de un millón hasta más de ocho millones de usuarios gracias a los boletines informativos y a los registros, mientras los modelos de aprendizaje automático identifican al 2% o 3% de lectores más comprometidos para convertirlos en suscriptores.
The Times demuestra que menos noticias generan mejores resultados
Uno de los casos más llamativos llegó de The Times y The Sunday Times. Tras analizar su producción editorial, comprobaron que una cuarta parte de las noticias apenas superaba las 2.000 visualizaciones entre suscriptores y visitantes.
Como consecuencia, el grupo redujo aproximadamente un 20% su producción diaria, que pasó de más de 200 artículos a unos 160.
Lejos de perjudicar el rendimiento, la estrategia permitió encadenar cuatro meses consecutivos de tráfico récord. No obstante, el principal indicador dejó de ser el volumen de visitas. Desde entonces, el grupo mide el éxito mediante el hábito diario de lectura y el tiempo real que los suscriptores dedican a cada contenido.
Además, el 84% de sus abonados consume únicamente la edición digital, mientras el 70% accede a través de la aplicación.
Hearst UK reduce hasta un 70% algunos contenidos
En Hearst UK, el director de crecimiento de audiencias, Malcolm Coles, explicó que cada periodista debe justificar previamente el motivo de cada artículo, proponer el titular y estimar el tráfico esperado.
Ese cambio permitió detectar errores importantes. Muchos redactores pensaban que escribían para SEO, aunque buena parte de las visitas procedía realmente de Google Discover, donde funcionan criterios diferentes.
Según Coles, distintas cabeceras del grupo redujeron entre un 20% y un 70% el número de publicaciones y, aun así, consiguieron aumentar el tráfico. Además, el uso de inteligencia artificial confirmó que ocultar información en los titulares reduce el tiempo de permanencia porque el lector abandona rápidamente la página cuando percibe que el contenido no responde a sus expectativas.
The Telegraph reorganiza sus boletines
The Telegraph también simplificó su oferta de newsletters. En apenas 18 meses pasó de unas 40 a 26, aunque el criterio dejó de ser únicamente el tamaño de la audiencia.
Ahora cada boletín responde a un interés concreto del lector. Algunos, como Cables, figuran entre los productos con mejor rendimiento del grupo. Además, la presencia de periodistas con una voz reconocible gana importancia para reforzar la fidelidad de los suscriptores.
The Nerve logra una conversión muy superior a la media
La publicación The Nerve nació tras el conflicto generado por el traspaso del ObserveraTortoise. Cinco periodistas decidieron crear un nuevo medio con sus propias indemnizaciones.
El proyecto consiguió 8.000 registros en apenas dos semanas y alcanzó 1.000 miembros de pago durante la primera semana, una tasa de conversión que triplica la media del sector.
Sus responsables atribuyen ese resultado a dos factores: una relación directa entre periodistas y lectores y una propuesta editorial que muchos usuarios consideran digna de financiar.
La calidad de la audiencia supera al volumen
La consultora Sarah Ebner resumió una de las principales conclusiones de la jornada. A su juicio, los medios con más opciones de éxito no serán necesariamente los que acumulen más usuarios, sino aquellos capaces de construir relaciones sólidas con su comunidad.
En consecuencia, defendió la necesidad de convertir a los visitantes anónimos en usuarios registrados, después en suscriptores y finalmente en embajadores de la marca. Según explicó, los lectores ya no pagan únicamente por acceder a la información. También valoran la confianza, la identidad, la participación, el conocimiento especializado y el sentimiento de pertenencia.
Las aplicaciones ganan protagonismo
El director ejecutivo de Pugpig, Jonny Kaldor, presentó varios indicadores sobre el uso de aplicaciones de medios. Un usuario medio accede casi diez veces al mes, mientras las aplicaciones con mejor rendimiento superan las 40 sesiones mensuales.
Además, quienes consumen audio visitan la aplicación aproximadamente el doble de veces, mientras los usuarios de juegos alcanzan 80 accesos mensuales en los mejores casos.
Por su parte, Stylist ha convertido la aplicación en el eje de su estrategia. Actualmente reúne casi la mitad de sus suscriptores, genera la mitad de las nuevas altas y registra una tasa de conversión cercana al 2,5%.
Otro dato destacado muestra que los usuarios que utilizan los pasatiempos leen un 51% más de artículos, mientras quienes escuchan las narraciones generadas con inteligencia artificial tienen nueve veces más probabilidades de regresar.
En dmg media, la estrategia separa claramente dos productos: una edición digital completamente cerrada para suscriptores y la aplicación principal del Daily Mail, concebida como herramienta para consolidar hábitos de consumo.
El Reuters Institute alerta sobre el cambio del consumo informativo
La clausura correspondió a Nic Newman, del Reuters Institute for the Study of Journalism, que presentó datos recopilados en 48 países.
Su principal conclusión resulta contundente: las páginas web y las aplicaciones de noticias ya no constituyen la principal fuente de información para ningún grupo de edad. Además, los usuarios más jóvenes consumen cada vez más información desde plataformas sociales y herramientas de inteligencia artificial.
Según una encuesta realizada entre unos 280 editores, la industria apuesta por incrementar la investigación, el criterio periodístico, la comunidad y las experiencias en directo, mientras reduce el peso de las noticias de consumo rápido.
Asimismo, el 76% de los editores prevé impulsar que sus periodistas desarrollen perfiles más cercanos al modelo de creador de contenido, con boletines, vídeos, eventos y comunidades propias.
En conjunto, la Publisher Summit reflejó un cambio profundo en la estrategia de los grandes medios. La prioridad consiste ahora en construir relaciones directas y duraderas con los lectores, aunque el acceso a esas audiencias dependa cada vez menos de las webs tradicionales y cada vez más de nuevos canales y formatos.
