Los últimos datos del barómetro confirman que el TREND SCORE de AEA proyecta una tendencia de recuperación y optimismo para el mercado publicitario.
Eva Marabotto
El sector del marketing y la publicidad en España arranca el ejercicio con perspectivas favorables. Según la 33ª edición del índice que elaboran la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y SCOPEN, se espera un crecimiento de la inversión del +0,2% en marketing y del +0,5% en publicidad para el primer semestre de 2026. Estas cifras suponen un cambio de ciclo respecto a la inestabilidad vivida en periodos anteriores.
Los profesionales del sector muestran una confianza renovada en la evolución del mercado. Un 31% de los directivos consultados prevé aumentar sus partidas presupuestarias en los próximos meses. Este dato representa un incremento de nueve puntos porcentuales en comparación con las expectativas registradas a comienzos del año pasado.
Impulso de la Inteligencia Artificial y nuevos presupuestos
La tecnología juega un papel determinante en la planificación financiera de las compañías actuales. Cerca del 57% de los anunciantes ha habilitado presupuestos adicionales destinados a actividades que van más allá de la compra de medios tradicional. Estas inversiones se centran especialmente en proyectos vinculados a la aplicación de la IA para la producción de contenidos y la automatización de procesos internos.
A pesar de esta apuesta tecnológica, el impacto en las estructuras de los equipos se percibe como moderado. "Se evidencia la concentración en digital al tiempo que se manifiesta una percepción positiva del impacto de la IA", explica Begoña Gómez, directora técnica de la AEA. La experta señala que esta herramienta se está introduciendo como una tendencia de valor sin generar todavía cambios drásticos en las plantillas.
Canales con mayor retorno y salud del marketing
El estudio analiza qué plataformas ofrecen una percepción de eficiencia superior para las marcas. Search, TV Lineal y Paid Social lideran el ranking de retorno sobre la inversión (ROI) en esta nueva oleada. Por el contrario, la compra programática y la planificación en plataformas OTT han sufrido un descenso relevante en la valoración de los profesionales.
La salud de la disciplina dentro de las organizaciones también ha sido objeto de análisis en esta edición. Más del 40% de los participantes asegura que el marketing goza de un reconocimiento potente y muy valorado en sus empresas. No obstante, Patricia Chávez, Consulting Director de SCOPEN, advierte que las compañías no deben frenar su actividad ante la incertidumbre global para mantener esta relevancia.
Cierre positivo del ejercicio 2025
Los datos definitivos del pasado año han superado las previsiones iniciales de los expertos. Aunque se temía un cierre en negativo, el ejercicio 2025 finalizó con variaciones positivas de +0,5% en marketing y +0,1% en publicidad. Este crecimiento se vio impulsado principalmente por la actividad en acciones BTL y el entorno digital, tanto en creación de contenidos como en medios.
La inversión en medios tradicionales (ATL) cerró con una caída de 1,1 puntos, aunque el dato mejora los registros del mismo periodo del año anterior. Estos resultados rompen definitivamente con la dinámica de descensos que marcó el final de 2024. El sector consolida así dos oleadas consecutivas de cifras al alza, aportando estabilidad a la industria de la comunicación en España.
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