El nuevo Observatorio de IAB Spain revela que las publicaciones caen un 30%, mientras la eficiencia crece un 70,3% y el engagement recupera terreno. Instagram concentra siete de cada diez interacciones.
Judith Victoria Cherquis
Las marcas españolas están modificando su estrategia en redes sociales. Publican menos contenido, pero obtienen mucho más rendimiento de cada publicación. Es una de las principales conclusiones de la XIV edición del Observatorio de Marcas en Redes Sociales 2026, presentado por IAB Spain.
El estudio, elaborado junto a adjinn, Alkemy, Gestazion y Kolsquare, analiza la actividad de 196 marcas pertenecientes a 23 sectores, seleccionadas según su volumen de inversión y representatividad en el mercado. El periodo estudiado comprende desde junio de 2025 hasta mayo de 2026.
La primera conclusión marca un cambio significativo. El volumen medio de publicaciones ha descendido un 30%, desde 1.722 hasta 1.208 contenidos anuales. Al mismo tiempo, la eficiencia ha aumentado un 70,3% y alcanza una media de 671 interacciones por publicación, frente a las 394 del ejercicio anterior.
Menos publicaciones y más engagement
La reducción de la frecuencia no ha frenado el crecimiento de las comunidades. Las marcas analizadas rozan ya los dos millones de seguidores de media, después de crecer un 24% durante el último año. La cifra multiplica por más de cinco la registrada en 2017.
También se recupera el engagement. El indicador pasa del 0,91% al 1,16%, un incremento interanual del 29%.
La evolución resulta especialmente significativa si se compara con la trayectoria de los últimos años. En 2017 las marcas publicaban más de 5.000 contenidos al año. En 2025 ya habían reducido esa cifra a menos de 1.800. El nuevo informe sitúa el promedio en 1.208.
Sin embargo, existe una excepción a esta mejora general. La viralidad orgánica cae un 23%, lo que demuestra que conseguir que los usuarios compartan espontáneamente los contenidos continúa siendo uno de los principales desafíos para las marcas.
Instagram concentra la interacción
Instagram mantiene una posición dominante en el rendimiento de las marcas. La plataforma concentra el 69,6% de todas las interacciones registradas por el Observatorio y representa el 83% de la eficiencia global.
El vídeo gana además protagonismo dentro de la plataforma. Por cada publicación estática en el feed, las marcas difunden una media de 3,5 Stories y 1,3 Reels.
Los Reels alcanzan aproximadamente 385.000 reproducciones de media y consiguen un 31% más de «me gusta» que las publicaciones estáticas: 9.473 frente a 7.208.
El resultado consolida una tendencia que IAB Spain ya detectaba en ediciones anteriores. Instagram había pasado de crecer rápidamente desde 2018 a convertirse en el principal motor de engagement y eficiencia para las marcas.
TikTok aumenta el valor de los creadores
Una de las novedades de esta edición es el análisis específico de las menciones de marcas realizadas por creadores y su valor mediático asociado, tanto en Instagram como en TikTok.
Aquí aparece una diferencia considerable entre ambas plataformas.
Aunque TikTok registra menos menciones que Instagram, cada mención realizada por un creador alcanza un Earned Media Value medio de 12.706 euros, frente a los 7.033 euros de Instagram. La diferencia es del 80,7%. TikTok concentra además el 24,9% de los «me gusta» obtenidos dentro del panel de menciones de creadores.
El dato refuerza el papel de la plataforma no necesariamente como el canal con mayor volumen para las marcas, sino como un espacio especialmente relevante para las estrategias vinculadas a creadores.
X publica mucho pero genera menos rendimiento
El comportamiento de X dibuja prácticamente el fenómeno contrario.
La plataforma concentra el 60,4% de todas las publicaciones realizadas por las marcas analizadas, por lo que mantiene la frecuencia más elevada del ecosistema. Sin embargo, ese volumen no se traduce en un peso equivalente en interacción o eficiencia.
Su función continúa especialmente vinculada a la actualidad, la información inmediata y la conversación en tiempo real. El sector de Instituciones, por ejemplo, ocupa la segunda posición por volumen de publicaciones en X.
El resultado confirma una especialización que ya aparecía en la edición anterior del Observatorio: Facebook aporta fundamentalmente comunidad; Instagram, interacción y eficiencia; X, actualidad; y YouTube, contenidos audiovisuales de mayor recorrido.
Facebook conserva la mayor comunidad
Facebook continúa reuniendo la mayor comunidad acumulada y representa el 49,8% del total de seguidores del estudio, aunque su función se orienta progresivamente hacia el alcance masivo y la comunicación institucional.
YouTube, por su parte, ocupa la segunda posición en eficiencia, con una cuota del 8,8%, y mantiene su espacio para vídeos de mayor duración, contenidos explicativos y tutoriales.
LinkedIn está presente en el 64% de las marcas estudiadas y reúne una comunidad acumulada de 58,3 millones de seguidores. Su frecuencia de publicación disminuye un 16,4%, aunque algunas compañías registran fuertes incrementos de eficiencia. BBVA mejora un 189,7%, Banco Sabadell un 96,3% y Mapfre un 68,8%.
Los medios concentran gran parte de la interacción
La radiografía por sectores deja uno de los resultados más llamativos del informe.
Editorial y Medios de Comunicación concentra el 68% de todas las interacciones analizadas, con 106,9 millones, y lidera tanto la frecuencia de publicación como la viralidad orgánica. El Observatorio incluye en esta categoría marcas como Netflix, Amazon Prime Video y DAZN.
El liderazgo por volumen, sin embargo, no equivale a obtener la máxima eficiencia.
Los sectores de Moda y Electrónica de Consumo destacan precisamente por una estrategia menos intensiva en publicaciones. Adidas alcanza 39.813 interacciones por publicación y Apple, 32.195, los mayores niveles de eficiencia recogidos en esta parte del informe.
Distribución y Retail, con marcas como Carrefour, Lidl y El Corte Inglés, alcanza una comunidad media de 3,03 millones de seguidores. En Instagram, más del 81% de sus contenidos corresponde a Stories, utilizadas especialmente para ofertas dinámicas con enlaces directos.
También destaca Industrial y Energía, que alcanza la segunda posición global en engagement, con un 14,7%, pese a tratarse de un sector con comunidades comparativamente más pequeñas.
Las marcas cambian volumen por relevancia
Los resultados muestran una evolución respecto al modelo que dominó los primeros años de las redes sociales corporativas.
En lugar de mantener una elevada frecuencia para asegurar presencia continua, las grandes marcas concentran progresivamente sus esfuerzos en menos publicaciones y en formatos capaces de conseguir mayor respuesta.
La comparación histórica resulta clara: la comunidad se ha multiplicado por más de cinco desde 2017, mientras el número de contenidos se ha reducido de forma considerable. En el último año, esa tendencia se ha acelerado: un 30% menos de publicaciones coincide con un 70,3% más de eficiencia y un crecimiento del 29% del engagement.
El estudio no permite atribuir automáticamente el aumento de eficiencia únicamente a publicar menos —intervienen también los formatos, las plataformas, los algoritmos y las estrategias de cada marca—, pero sí constata que ambas tendencias avanzan simultáneamente.
La XIV edición del Observatorio refuerza así un cambio en la estrategia de social media: la frecuencia pierde peso frente a la capacidad de cada contenido para generar interacción, mientras las plataformas adquieren funciones cada vez más diferenciadas dentro de las estrategias de marcas y agencias.
