El IEDM del segundo semestre refleja confianza estable en ventas y crecimiento digital.
Judith Victoria Cherquis
El Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM), impulsado por la Asociación de Marketing de España (AMKT) junto a GfK , confirma una proyección optimista y continuista para el segundo semestre de 2025.
Este informe, que recoge las opiniones de más de 200 directores de marketing (CMOs) de grandes empresas en 15 sectores clave, analiza tres áreas principales: evolución del mercado, previsión de ventas y gasto en marketing y publicidad.
A pesar del aumento en la percepción de inestabilidad y cierto pesimismo en el sentido de la economía global, los CMOs mantienen el compromiso con la inversión en marketing y aumentan la apuesta por publicidad digital como motor para el crecimiento de ventas.
Las previsiones de ventas alcanzan +3,6 puntos. Aunque descienden levemente frente al primer semestre, se mantienen como el dato más alto desde 2022.
La percepción del mercado propio permanece estable, con +2,3 puntos, en línea con la evolución de los últimos tres años.
Sectores con mejor rendimiento en el primer semestre
Los sectores que cierran el primer semestre mejor de lo previsto son tecnología, energía, banca y seguros.
En términos generales, un 37 % de empresas logró superar las previsiones, un 35 % las cumplió y un 28 % no las alcanzó.
Expectativas sectoriales para el segundo semestre
Se observa un patrón de crecimiento moderado según el sector:
- Por encima de la media: tecnología, seguros, salud y banca
- En positivo con crecimiento moderado: servicios de marketing, deporte y entretenimiento
- Con crecimiento más reducido: gran consumo, retail, energía, educación y medios
- Sin crecimiento o en retroceso: automoción
Pesimismo al alza en un entorno complejo
Un 43 % de los CMOs se muestra más pesimista que hace seis meses. Solo un 18 % declara mayor optimismo.
El 34 % considera que la situación económica del país ha empeorado. Un 23 % percibe una mejora.
Aunque las previsiones siguen positivas, se debilita la confianza cualitativa. Crece la distancia entre los datos duros y el estado de ánimo general.
Factores que condicionan la actividad de marketing
- Las políticas de Donald Trump preocupan al 61 % de las empresas, por encima de los tipos de interés (60 %) y el clima político nacional (59 %).
- La evolución del PIB y la inflación siguen como factores prioritarios, con un 78 % y un 75 % de impacto respectivamente.
Publicidad digital y e-commerce impulsan la inversión
- La inversión publicitaria aumenta hasta +1,9 puntos, con una subida de 0,7 puntos respecto al semestre anterior.
- El marketing digital consolida su peso. Un 61 % de empresas destina más del 40 % de su presupuesto publicitario a medios online. Un 83 % supera el 20 %.
- El canal digital también crece como herramienta comercial. Un 46 % de las empresas vende más del 5 % de sus productos online. Un 50 % de los CMOs se muestra satisfecho con su nivel de ventas en e commerce.
El marketing mantiene su rol como palanca de crecimiento
El sector continúa la inercia de 2024 y del primer semestre de 2025. Se mantiene la previsión de crecimiento en ventas y en inversión.
Lejos de frenar, los responsables de marketing deciden acelerar. La inversión digital, el peso estratégico del marketing y la resiliencia de sectores clave refuerzan el liderazgo del área.
El marketing no solo responde al contexto. Lo interpreta y lo transforma.
Los socios de AMKT pueden acceder al informe completo desde su área privada. El resto de profesionales puede descargar la infografía con los principales datos.
La Asociación de Marketing de España agradece la participación de todos los profesionales y entidades colaboradoras, entre ellas Markea, Club de Marketing del Mediterráneo, anefp, Ceprede, Informa e InfoAdex.
