José Manuel Nevado critica en un artículo a las agencias de medios. La AM y La FEDE defienden la transparencia y la eficacia.
Judith Victoria Cherquis
José Manuel Nevado, director de Comunicación Institucional de la Secretaría de Estado de Comunicación, publicó el 7 de diciembre el artículo "Se me agotó la paciencia y ya era hora" en La Vanguardia.
En él critica prácticas de agencias y medios. Afirma:
“Algunas agencias de medios se quedan más porcentaje del que se queda un mal casero en alquiler. Un 67 %, compuesto de 31 % de la negociación entre precios de compraventa, y un, muy poco transparente y aún menos ortodoxo mecanismo, el extratipo”... “Sí, lo que lee, hay medios que realizan un pseudosoborno del 35 % para que les hagan más caso”.
También cuestiona a los medios que inflan audiencias: “Inventan espacios, venden un píxel como si fuera un estadio y luego se indignan si no les compras la entrada”. Critica plataformas tecnológicas: “Inflan, ocultan, venden influencia como si fuera pan caliente y crean universos de desinformación a medida del comprador”.
La Asociación de Agencias de Medios defiende transparencia y rigor
La Asociación Agencias de Medios agrupa quince multinacionales que gestionan el 80 % de la inversión publicitaria en España. Ellas son: Arena Media, Carat, dentsu X, EssenceMediacom, Havas Media, Initiative, iProspect, Mindshare, OMD, PHD, Spark Foundry, Starcom, UM, Wavemaker y Zenith Media.
La asociación afirma: “Todas nuestras agencias publican en el Registro Mercantil sus cuentas oficiales. En ellas cualquier ciudadano puede comprobar sus márgenes" Estos nada tienen que ver con los expuestos por Nevado.
Defiende relaciones justas entre anunciantes, agencias, medios y Administración. En referencia a la inversión en publicidad institucional de la Administración, mencionan: “Cada euro invertido pertenece a todos los ciudadanos”, como parte de la respuesta de la AM y La FEDE.
Respecto a planificación, La Asociación señala que cobertura, frecuencia y afinidad son necesarios. Sin embargo, también importa la calidad del impacto. Estos criterios se apoyan en métricas verificables y fuentes independientes.
La AM y La FEDE destacan que, bajo la dirección de un profesional técnico, se espera que la Dirección de Publicidad Institucional asigne campañas con criterios de eficacia y remunere a medios y agencias de forma justa.
La FEDE subraya profesionalización y sostenibilidad
Según la FEDE, “las agencias de medios no son un problema que corregir. Son un sector esencial que merece rigor, reconocimiento y respeto”. La asociación subraya que en los últimos diez años el sector ha evolucionado, adoptando analítica avanzada, modelización, planificación omnicanal, compra programática y TV conectada.
La FEDE critica que los concursos públicos premien principalmente el precio. Esto ocurre en detrimento de la estrategia y la calidad técnica, lo que limita sostenibilidad e innovación.
Subraya que miles de profesionales garantizan la eficacia de campañas públicas en áreas como salud, educación, igualdad y cultura: “Sin agencias de medios, la comunicación pública sería menos eficaz”, una afirmación importante en el contexto de la respuesta de la AM y La FEDE.
La FEDE llama a un debate riguroso, basado en datos y conocimiento, no en percepciones o generalizaciones, para garantizar que la comunicación pública sea eficaz y el dinero de todos los ciudadanos se utilice responsablemente.
Reacciones del sector y medios
Según fuentes del sector, la publicidad exterior se siente marginada en campañas institucionales, pese a su eficacia y crecimiento en inversión privada. La Asociación de Medios y La FEDE coinciden en que el debate sobre publicidad institucional es necesario. Sin embargo, debe basarse en información precisa, comprensión del ecosistema y respeto profesional. Ambas asociaciones ofrecen colaboración para garantizar que cada euro público se invierta de manera eficaz. Defienden hacerlo de manera transparente y responsable, queda claramente reflejado en la respuesta de la AM y La FEDE.
La publicidad institucional requiere transparencia, debate riguroso, respeto profesional y un uso responsable de cada euro público.
