El gasto en marketing en España alcanzó los 31.891 millones de euros, manteniendo su tendencia al alza por tercer año consecutivo.
Ángel Zamarriego
La inversión en marketing en España ha continuado creciendo en 2023, alcanzando un total de 31.891 millones de euros, lo que supone un incremento del 4,9% respecto a 2022, según el estudio anual de la Asociación de Marketing de España, AMES. Este aumento se debe principalmente a mayores inversiones en publicidad, costes de personal y consultoría de marketing, aunque el crecimiento real, ajustado a la inflación, es del 1,8%.
El desglose de la inversión muestra que el gasto en Publicidad, Comunicación y Promoción representó el 59,6% del total, alcanzando prácticamente el mismo nivel que en 2022. Por su parte, el Coste de Personal de marketing aumentó en un 5,7%, representando el 12,9% de la inversión total. Otros componentes clave fueron Marca y Relaciones con Clientes (11,6%) y Descuentos de Precio (9,9%).
Tendencias y comportamiento del sector
El sector muestra una notable adaptación y recuperación post-pandemia, aunque aún no alcanza las cifras previas a 2019, cuando la inversión superó los 33.000 millones de euros. “La recuperación y el crecimiento del marketing en España han sido constantes desde hace tres años, lo que refleja una reactivación del mercado y de las actividades empresariales”, señala Nathalie Gianese, directora de Estudios de INFORMA D&B.
Dentro de las categorías, los mayores incrementos se registraron en Investigación de Mercados y Consultoría (+7,6%), así como en el Coste de Personal (+5,7%). Por otro lado, la inversión en Publicidad y Comunicación creció un 5%, mientras que el gasto en Descuentos de Precio, que en años anteriores había experimentado descensos, aumentó un 3,4%.
Marketing digital y medios digitales, los grandes impulsores
La inversión en Marketing Digital creció un 6%, alcanzando los 3.640 millones de euros, representando el 11,4% del gasto total en marketing. Este aumento pone de manifiesto el auge de la digitalización en el sector, con un crecimiento continuo en el gasto destinado a internet, redes sociales y publicidad en medios digitales.
Dentro de la inversión en marketing digital, la publicidad en internet representó el 78% del gasto total. De esta cifra, un 29,4% se destinó a Display y Vídeo, un 26,4% a Enlaces Patrocinados, un 22,8% a Comunicación Digital y un 21,7% a Redes Sociales. Esta evolución posiciona a lo digital como un área crucial, especialmente con la creciente importancia de la publicidad en medios convencionales, donde el marketing digital supone un 19,2% del total invertido.
Perspectivas para 2024
La AMES prevé un crecimiento del 5% en la inversión en marketing para 2024, alcanzando los 33.500 millones de euros y recuperando los niveles pre-pandemia de 2019. Este aumento superaría tanto el crecimiento estimado del PIB (2,8%) como la inflación prevista (2,9%), lo que consolidaría el peso del marketing como parte fundamental de las estrategias empresariales en España.
Además, el informe anticipa que los sectores de Investigación de Mercados, Consultoría, y Publicidad y Comunicación seguirán siendo claves en el crecimiento del marketing. Por otra parte, las empresas se enfocan en optimizar la inversión en personal y aumentar su presencia en el ámbito digital, áreas que siguen mostrando un comportamiento positivo pese a las incertidumbres económicas.
En definitiva, la consolidación de la inversión en marketing durante 2023 confirma la resiliencia del sector en España, con perspectivas optimistas para el próximo año. La apuesta por el marketing digital, la publicidad en internet y la profesionalización del sector serán pilares fundamentales para mantener el crecimiento y mejorar la competitividad empresarial en el país.
