Usted e Isabelita Virtual lanzan Ella, una productora que integra IA generativa pero no sitúa la tecnología en el centro de sus historias.
Judith Victoria Cherquis
La inteligencia artificial generativa empieza a cambiar también la estructura de la producción publicitaria. Ya no se trata únicamente de incorporar nuevas herramientas a los procesos creativos. Por otro lado, algunas compañías comienzan a crear estructuras específicas para integrar creatividad, producción e IA en un mismo modelo. Es el caso de Ella, el nuevo estudio impulsado por la directora creativa Isabel Martínez, conocida como Isabelita Virtual. Además, participa la agencia de publicidad y branding Usted.
Ella nace con una premisa clara: utilizar la inteligencia artificial como herramienta de creación sin convertirla en el argumento principal de las campañas. Su primer proyecto es Go North, un fashion film para la firma gallega de moda infantil The Campamento.
La IA no puede ser el mensaje
La propuesta de Ella parte de una paradoja. En un momento en el que la generación de imágenes mediante IA se ha vuelto cada vez más accesible, la tecnología corre el riesgo de convertirse en protagonista de las propias campañas.
“Ahora que todo el mundo es capaz de crear imágenes increíbles, es más necesario que nunca que las historias lleguen. La IA no puede ser el mensaje”, explica Isabelita Virtual. La directora creativa defiende que el valor de una pieza debería mantenerse aunque el espectador no supiera que ha sido creada con inteligencia artificial.
La nueva productora apuesta por trabajar desde los conceptos, las historias y los personajes, con una metodología que Martínez define como artesanal y «old school». El objetivo es que la tecnología permanezca en segundo plano y que sean la idea y la emoción las que determinen el resultado.
Una productora nacida de una relación creativa previa
Ella reúne la experiencia de Isabelita Virtual en inteligencia artificial generativa con la visión estratégica y creativa de Usted, agencia independiente con sede en Barcelona.
Martínez se formó en SCPF y DDB Spain y ha desarrollado proyectos para marcas como Versace, Hermès, Tiffany & Co. y Apple. También trabajó en Meta y colaboró con OpenAI en proyectos relacionados con la creación. Además, participó en la comunidad de usuarios de Sora. Por su parte, Usted ha trabajado para marcas como FC Barcelona, Glovo, Colonial y Marset.
La colaboración entre ambas partes no parte además de cero. Ella se apoya en una relación profesional anterior entre Isabelita Virtual y Usted, que ahora da lugar a una estructura específica para desarrollar proyectos de producción y creatividad.
Un fashion film creado casi por completo con IA
El primer trabajo de Ella es Go North, una campaña para presentar la colección otoño-invierno de The Campamento. La firma gallega de moda infantil convierte el lanzamiento en una road movie protagonizada por cuatro personajes que emprenden un viaje. Además, su trayecto está marcado por la aventura, la fantasía y la amistad.
La pieza toma referencias del western, el cine de Steven Spielberg y el cine independiente estadounidense. En particular, Paris, Texas es una de sus principales referencias visuales. Por otra parte, la campaña pretende alejarse de los códigos más convencionales de la comunicación infantil y presentar la infancia como una etapa de descubrimiento y construcción de la propia identidad.
La producción se ha realizado prácticamente en su totalidad con inteligencia artificial, aunque incorpora algunas imágenes reales utilizadas para mostrar detalles de las prendas. El resultado se articula alrededor de una pieza principal de tres minutos. Además, lo completan cinco piezas adicionales de 20 segundos, destinadas a medios digitales y a una audiencia tanto nacional como internacional.
Del experimento tecnológico a una nueva forma de producir
El lanzamiento de Ella refleja uno de los cambios que está provocando la IA en el sector publicitario. Así, la discusión empieza a desplazarse desde qué herramientas utilizan las agencias hacia cómo reorganizan sus procesos creativos y de producción.
En el caso de Ella, la propuesta combina precisamente esas dos áreas. El estudio plantea desarrollar campañas para marcas, vídeos, imágenes y otros formatos. Además, se enfoca en proyectos experimentales destinados a explorar nuevas formas de utilizar la IA y de acercarla a una creación más humana.
La diferencia, según sus responsables, no está en producir imágenes que demuestren hasta dónde puede llegar una máquina. Al contrario, consiste en utilizar esa capacidad para contar historias que antes podían exigir presupuestos de producción mucho mayores. Por tanto, la tecnología deja así de ser el espectáculo y pasa a convertirse en parte de la infraestructura creativa.
El movimiento de Ella llega en un momento en el que las agencias y los profesionales de la publicidad están redefiniendo sus procesos alrededor de la inteligencia artificial. En este caso, el cambio no consiste solo en incorporar una nueva herramienta al trabajo de una agencia. En cambio, se trata de crear una estructura específica en la que agencia, creatividad y producción conviven desde el principio con la IA.
