Aunque mejoran algunos criterios en 2025, casi la mitad de los concursos reduce plazos y exige facturación alta que limita la participación.
RBK
La FEDE y ACT alertan sobre los concursos públicos de publicidad porque detectan fallos constantes en la forma en que las administraciones convocan y adjudican estos procesos. Varios concursos reducen los plazos de presentación, exigen una facturación muy elevada y priorizan el precio frente a la calidad técnica o creativa. Estas prácticas limitan la participación de muchas agencias y reducen la eficacia de las campañas públicas. Por eso ambas asociaciones reclaman mejoras y exponen los datos del tercer trimestre de 2025.
Panorama general tercer trimestre 2025
- El Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad de La FEDE y ACT registra una evolución positiva en el tercer trimestre de 2025.
- Entre el 1 de julio y el 30 de septiembre las administraciones convocan 1.183 concursos relacionados con publicidad y comunicación.
- El presupuesto total alcanza 625.506.893 euros.
- De ellos 327 concursos se refieren a campañas de publicidad y compra de medios con 106.642.553 euros.
- El Observatorio analiza 102 concursos con presupuesto igual o superior a 100.000 euros.
- Esos 102 suman 95.279.321 euros.
- Por tanto la muestra abarca el 31% de las convocatorias y el 89% del presupuesto en publicidad y medios.
El 43,8% de los concursos prioriza el precio por encima de las propuestas creativas y técnicas. Aun así ese porcentaje cae casi 16 puntos respecto al trimestre anterior. El 80,5% exige una facturación elevada para participar. Esa exigencia baja casi ocho puntos frente al anterior trimestre. Además el 48,6% de los concursos da un plazo inferior a tres semanas para presentar propuestas. En trimestres previos ese porcentaje fue 33,6% y 45,1%. Por tanto el plazo empeora. También destaca que el 93,2% obliga a presentar por vía electrónica de forma exclusiva. Esa vía provoca problemas técnicos y exclusión de agencias en algunos procesos.
Impacto sobre agencias y administración
Las exigencias elevadas y los plazos cortos afectan sobre todo a PYMES y agencias pequeñas y medianas. Muchas no pueden optar por concursos que piden facturación alta o plazos muy ajustados. Por otro lado la administración pierde opciones. Menos competencia reduce las posibilidades de elegir las mejores propuestas creativas. Por tanto mejorar los pliegos resulta beneficioso para la administración y para el sector.
La FEDE facilita diariamente a sus asociados la relación de todos los concursos que solicitan servicios de publicidad. El servicio de CIPESA selecciona las convocatorias publicadas en Boletines Oficiales y en la Plataforma de Contratación. El Observatorio aplica un filtro. Solo incluye concursos que solicitan creatividad o gestión de medios y que superan 100.000 euros de presupuesto. A continuación analiza los pliegos y las condiciones.
Criterios del Observatorio
El Observatorio aplica nueve criterios para promover procesos justos. El precio no debe ser el criterio principal. El plazo debe ser igual o superior a tres semanas. El presupuesto debe ser coherente con el trabajo requerido. No debe permitirse una baja excesiva ni comisiones cero. No debe imponerse requisitos abusivos como avales entre el 80% y el 100% del máximo legal. Deben ofrecerse más de una vía de presentación para evitar bloqueos técnicos. Las exigencias de facturación deben ser razonables con un tope del 70% para concursos menores de 500.000 euros y del 20% para los de mayor cuantía. Las ofertas económicas deben abrirse después de las técnicas. Cuando la Ley obliga a un Comité de Expertos con más del 50% de peso, ese comité debe reunir expertos cualificados del sector y representantes del público objetivo y deben aparecer en las bases.
