Diego Delgado
Según el Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM) del segundo trimestre, el cierre del año estará marcado por la estabilidad y por una moderación de la inversión publicitaria
El cierre del año se presenta positivo para las empresas. Según el Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM), las 200 compañías consultadas ven la segunda mitad de 2024 estable en cuanto a comportamiento del mercado y ventas propias. En paralelo, se han moderado las previsiones de inversión publicitaria.
El estudio IEDM, elaborado la Asociación de Marketing de España (AMKT) y la consultora GfK, identifica las previsiones de mercado en relación con tres aspectos clave. Primeramente, analiza su comportamiento en el sector en el que se desenvuelva la empresa a observar. A continuación, observa la relación entre las ventas propias y este asunto. Y por último, proyecta cómo será la inversión publicitaria durante el siguiente semestre.
Un comportamiento positivo del mercado y unas ventas propias en crecimiento
Los profesionales consultados mantienen una visión positiva sobre el comportamiento del mercado y las ventas propias para el segundo semestre de 2024. Las expectativas han mejorado ligeramente, con un aumento de 0,5 puntos, y se sitúa en 2,2. Mientras que las ventas propias han subido 0,8 puntos, alcanzando +3,5, en comparación con el año pasado. Además, el 40% de las empresas consultadas venden más del 5% de sus productos en plataformas online. Esto provoca que cinco de cada diez directores de marketing consideren satisfactorio los resultados de este canal.
En cuanto a los resultados empresariales frente a las previsiones de inicio de año, el 39% de los encuestados informó haber superado las expectativas. Por otro lado, el 29% reportó resultados peores de lo esperado y el 32% indicó haber cumplido con lo planificado.
En términos de evolución del mercado, el 51% de los encuestados cree que se mantendrá estable, el 23% espera una mejoría y el 26% anticipa un empeoramiento.
Todos los sectores cerraron el primer semestre mejor de lo previsto, excepto energía, retail, turismo y transporte, que no alcanzaron sus previsiones. Para la segunda mitad de año, las áreas de banca, salud y tecnología son los que esperan mayores crecimientos.
Moderación de una alta inversión publicitaria
Aunque presente un aumento de 0,5 puntos, la inversión publicitaria tiene previsiones moderadas de cara al cierre del año. Una tendencia que se explica después de un primer semestre en el que se apostó fuertemente por esta estrategia para contrarrestar una esperada desaceleración económica. Este comportamiento se atribuye a los mayores esfuerzos realizados durante la primera mitad de 2024 y a la falta de incremento en los presupuestos destinados a actividades publicitarias en los próximos meses.
En estos términos, el estudio ha incorporado un nuevo indicador: el índice de inversión en Marketing. Este abarca toda la actividad del departamento y no solo la publicidad. Así, el marcador debuta con un +2,7, lo que refleja que aunque haya moderación, la inversión publicitaria se impulsará levemente.
En cuanto al presupuesto de Marketing respecto a la facturación total de la empresa, se observa un incremento de 0,8 puntos porcentuales. Pasa del 6,7% en 2023 al 7,5% en 2024.
Para el resto del año, los directivos planean concentrar la mayor parte del presupuesto en publicidad en medios digitales (25%). Seguidamente, le acompañan los soportes digitales (23%), eventos (17%), y medios propios, acciones en punto de venta y promociones (cada uno con un 16%).
Entre las tendencias emergentes, la inteligencia artificial es la más destacada por un 92% de los consultados. En detrimento, la realidad aumentada (13%), la realidad virtual (11%) y el metaverso (4%) quedan relegadas.
Por otro lado, la inversión publicitaria en medios online sigue creciendo gradualmente desde su auge en 2020. Más de la mitad de las empresas invierten más del 40% de su presupuesto en publicidad digital.
