La compañía reorganiza el área y avanza hacia soluciones a medida que integren televisión, radio, producción, contenidos y talento para cada anunciante.
JVC
Atresmedia Publicidad ha dado un nuevo paso en la transformación de su departamento de Soluciones Especiales. La compañía ha reorganizado el área dirigida por María Cubero en tres divisiones. Además, avanza hacia una forma de trabajo más transversal, inspirada en algunos de los modelos propios de las agencias.
La nueva estructura se articula en Producción y Proyectos, Programas y Talento y Radio. El objetivo va más allá de reorganizar funciones. Atresmedia quiere ampliar la relación con los anunciantes y desarrollar proyectos específicos. Dichos proyectos pueden combinar diferentes activos del grupo en función de las necesidades de cada marca.
El movimiento forma parte de un proceso iniciado en abril con el fichaje de Cubero como directora de Soluciones Especiales. Está integrado en el plan estratégico a tres años de Atresmedia Publicidad. Por otra parte, la compañía espera que esta nueva forma de trabajar tenga un papel protagonista en su presentación comercial de 2027.
Un modelo que parte del brief de las marcas
El cambio afecta a la propia concepción de las llamadas soluciones especiales. Frente a una oferta construida fundamentalmente alrededor de formatos previamente definidos, Atresmedia pretende partir también del brief y de los problemas concretos del anunciante. Después, decide qué combinación de contenidos, soportes, producción y talento puede darles respuesta.
El grupo busca así explotar conjuntamente las posibilidades de Antena 3, laSexta, Atresplayer, Onda Cero, Europa FM y el resto de sus activos. Asimismo, incorpora capacidades vinculadas a producción, influencia y experiencias de marca.
La compañía cuenta además con H2H en marketing de influencia y Last Lap en el terreno experiencial. Son dos activos que ya mencionó al incorporar a Cubero. De este modo, se presentan como piezas del ecosistema que pretende poner a disposición de las marcas.
Atresmedia no plantea, sin embargo, crear una agencia interna. Cubero ha explicado que pretende incorporar elementos característicos de ese modelo, como los equipos multidisciplinares, la agilidad y la búsqueda de soluciones que no estén limitadas por un catálogo previo. Además, la compañía mantiene su intención de trabajar como socio de las propias agencias.
El objetivo es ampliar también el tipo de conversación que mantiene con los anunciantes. Cubero ha señalado que quiere abordar necesidades de negocio, posicionamiento y estrategia, además de ámbitos como comunicación interna y externa, relaciones públicas o responsabilidad social.
Tres áreas para la nueva estructura
Uno de los principales movimientos es la incorporación de Javier Torrijos como gerente de Producción y Proyectos. El directivo regresa a Atresmedia, donde desarrolló durante 14 años su carrera en la producción de informativos, deportes, programas de actualidad y especiales de Antena 3 y laSexta.
Posteriormente fue jefe de Producción en TBS, productora y agencia creativa de Movistar Plus+, donde trabajó en publicidad especial, branded content, campañas para marcas y eventos. Esa combinación de experiencia televisiva y publicitaria encaja precisamente con el modelo que Atresmedia quiere desarrollar ahora.
Torrijos estará al frente de un equipo de Project Leaders formado por Sofía Barona, Silvia Grande y Álvaro Druet. Su función será centralizar la interlocución con los clientes y mantener el seguimiento integral de cada proyecto, desde su planteamiento hasta la ejecución.
La segunda pata queda bajo la responsabilidad de Begoña Quirós, nueva gerente de Programas y Talento. La profesional lleva más de dos décadas vinculada a Atresmedia: se incorporó al área comercial en 2000 y trabaja en Especiales desde 2007.
Soraya Reina, por su parte, asume la Gerencia de Radio. Compatibilizará esa responsabilidad con su actividad en televisión y determinados servicios de producción audiovisual.
María Cubero lidera la transformación
La elección de Cubero en abril ya anticipaba el cambio. Su trayectoria no procedía fundamentalmente de la comercialización tradicional de medios, sino de ámbitos como estrategia, creatividad, producción, entretenimiento y desarrollo de negocio.
Licenciada en Derecho y ADE por la Universidad Autónoma de Madrid, trabajó en Producciones Komodo en grandes eventos y experiencias de marca. También pasó por ONZA y TBC Agency. Finalmente, llegó a Atresmedia desde TBS, donde ejercía como directora de Servicios al Cliente y Nuevo Negocio.
Cubero reporta a Rocío Robles, directora de Operaciones de Atresmedia Publicidad, que asumió también la supervisión de Soluciones Especiales.
El proyecto cuenta inicialmente con cerca de una veintena de profesionales de perfiles diferentes, desde producción hasta creatividad y estrategia. Además, puede recurrir de manera transversal a otros equipos de Atresmedia Publicidad.
Más allá del spot y la cuña
La transformación responde también a un cambio en el negocio. Atresmedia reconoce que las acciones que se alejan del spot, el preroll o la cuña convencional todavía representan una parte minoritaria de los ingresos. Sin embargo, sostiene que aparecen cada vez con mayor frecuencia en las propuestas comerciales que presenta a los anunciantes.
Patrocinios, telepromociones o prescripciones continuarán formando parte de la oferta. La diferencia estará en desarrollar, junto a ellos, soluciones construidas específicamente para un cliente y capaces de utilizar diferentes ventanas y recursos del grupo.
Atresmedia ya ha comenzado a experimentar con esta filosofía alrededor de propiedades propias. Uno de los ejemplos señalados por sus responsables es Las hijas de la criada. Este universo permite combinar fórmulas publicitarias convencionales con eventos y otras experiencias vinculadas al contenido.
La fragmentación de las audiencias y la dificultad creciente para captar atención están detrás de esta evolución. Atresmedia busca que el área pueda diseñar proyectos desde una visión conjunta. Además, busca que los anunciantes la incorporen a su planificación con mayor anticipación, en lugar de acudir únicamente para contratar un formato concreto.
Una estrategia comercial más amplia
El movimiento encaja además con la evolución de la oferta comercial que Atresmedia viene desarrollando durante este año.
En su Upfront de 2026, el grupo presentó Total V1deo, una estrategia que integra televisión lineal, televisión conectada, vídeo digital y datos propios. Entre las nuevas soluciones presentó El Hormiguero+, BX+ La Sexta Noticias, Sponsor Multimedia, Top Prime+, Good News y AI Detalle.
Y este miércoles Atresmedia Publicidad ha celebrado en Barcelona una nueva edición de EFFECTV, su encuentro profesional sobre eficacia publicitaria Total Video. Durante la jornada, el director general de Atresmedia Publicidad, José Miguel García Gasco, defendió un modelo en el que creatividad, vídeo, alcance y diferentes medios funcionen de forma coordinada. Así, buscan generar resultados de negocio.
La reorganización de Soluciones Especiales añade ahora otra pieza a esa estrategia. No solo busca integrar soportes en la comercialización, sino también equipos, producción, contenidos y talento alrededor de proyectos concebidos específicamente para cada anunciante.
