La inversión publicitaria, que venía disminuyendo en los diarios en papel, vive gracias a la OPA del BBVA al Sabadell una extraordinaria aportación.
José Justo
Un análisis, todavía forzosamente inconcluso, de las fuertes inversiones publicitarias de los dos bancos litigantes en la opa hostil del BBVA al Sabadell, protagonizada por Carlos Torres y Josep Oliu, permite apuntar algún fenómeno particular que deparará más de una sonrisa a los editores de algunas importantes cabeceras de prensa en papel, especialmente en el ámbito catalán.
Aunque para el año 2025, a día de hoy, solo disponemos de las cifras de InfoAdex de enero a junio, la inversión global del Banco Sabadell es de unos 18 millones de euros, de los cuales un 13 % en prensa de papel; es decir, 2,34 millones de euros. Mientras que el BBVA, con una inversión global de 13 millones, habría destinado al papel un 6 %, esto es, 780.000 euros.
Con el tirón publicitario que ya se ha visto en este tercer trimestre, y ante la expectativa de un cierre de año convulso, expertos en centrales de medios auguran que se vivirá un cierre anual muy por encima del doble de estas cifras. La factura publicitaria del Banco Sabadell podría situarse por encima de los 40 millones, de los cuales entre ocho y diez serían para diarios impresos. Los cálculos para el BBVA serían más comedidos, con un gasto total cercano a los 30 millones y una dedicación al papel de unos 4 millones.
Cabe apuntar que si añadimos las inversiones en publicidad para la OPA del 2024 aumentarían sustancialmente las cifras destinadas a la prensa en papel. Estamos hablando de solo una partida específica, la publicitaria, dentro del total del gasto en comunicación institucional corporativa, que será mucho mayor.
En cuanto al crecimiento porcentual de estas inversiones publicitarias para la prensa en papel, especialmente en el caso del Sabadell, prioritariamente concentrado en el ámbito catalán —donde radica el grueso de sus accionistas minoritarios—, se acabará notando de forma particular en algunas de las cuentas de resultados de las más importantes cabeceras con sede en Barcelona.
Desde otro punto de vista, destaca que el esfuerzo en inversión publicitaria global, donde el Sabadell pone más leña en el asador, si se compara con el tamaño y la capacidad de digerir estos gastos dentro de la cuenta de resultados de cada banco, arroja una desproporción absoluta contra la entidad catalana.
Y en la parte de la estrategia publicitaria específica —no necesariamente de su comunicación corporativa global—, hay un cierto consenso entre los profesionales del sector que apuntan que el Sabadell ha desarrollado formatos y un planteamiento creativo mejores, aunque también indican que la proliferación de cuatro o cinco páginas de publicidad seguidas en un mismo periódico, de forma reiterada, puede connotar al lector un excesivo dispendio y sugerir cierto nerviosismo en la cúpula de la entidad.
