Más de la mitad de los concursos públicos de publicidad valoran el precio por encima de la creatividad y las propuestas técnicas.
Ángel Zamarriego
El Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación, impulsado por La FEDE y ACT, ha analizado los concursos públicos de publicidad del tercer trimestre de 2024, revelando que el 58,1% de ellos prioriza el precio sobre las ideas creativas y las propuestas técnicas. Este enfoque limita la posibilidad de seleccionar campañas efectivas y de calidad, según los expertos del sector.
El informe, que abarcó 114 concursos con un presupuesto superior a 100.000 euros, destaca otras deficiencias significativas:
- Altas exigencias de facturación: El 94,9% de los concursos pide niveles de facturación desproporcionados, lo que excluye a muchas PYMES y agencias emergentes.
- Plazos insuficientes: Un 43% de los concursos otorga menos de tres semanas para preparar y presentar propuestas, tiempo insuficiente para desarrollar campañas completas.
- Vías limitadas de presentación: El 97,4% exige la presentación exclusivamente por vía electrónica, lo que ha causado problemas técnicos en algunas convocatorias.
Evolución negativa y casos destacados
En comparación con trimestres anteriores, la situación ha empeorado en varios aspectos. Por ejemplo, las exigencias de facturación han aumentado desde el 87,9% en el primer trimestre al 94,9% en el tercero.
Un caso especialmente llamativo es el reciente concurso de Correos, que asigna el 49% de su valoración al precio y exige a las agencias un volumen anual de negocios de 2 millones de euros, superior al propio presupuesto del contrato.
Incumplimiento generalizado
El índice general de incumplimiento de los criterios establecidos por el Observatorio es del 70,3%. La Administración Provincial es la que más incumple (85,7%), seguida de la Local (80,9%) y la Autonómica (75,8%).
El Observatorio señala que estos criterios restrictivos no solo perjudican a las agencias, sino también a la administración pública, que limita su capacidad de obtener campañas eficaces y de calidad.
Un llamado a mejorar los procesos
El Observatorio recomienda revisar los procesos de selección para garantizar la transparencia, la igualdad y la competencia justa. Entre sus propuestas, destaca:
- Dar más peso a las propuestas técnicas en la valoración.
- Establecer plazos razonables para presentar las ofertas.
- Reducir los requisitos de facturación para fomentar la participación de más empresas.
- Incorporar vías alternativas de presentación para evitar problemas técnicos.
