La Cátedra BELSILVER Nebrija-L'Oréal Groupe trabaja para transformar la mirada sobre la generación silver.
Judith Victoria Cherquis
La Universidad Nebrija y L'Oréal Groupe impulsan la Cátedra BELSILVER en Comunicación, Imagen y Bienestar de la Generación Silver con el objetivo de fomentar una visión más actual, diversa y rigurosa de las personas mayores de 55 años.
Este espacio de análisis y debate reúne a investigadores y especialistas para estudiar el comportamiento de consumo de la generación silver, su relación con los medios de comunicación y el papel que desempeña en la sociedad. Además, la iniciativa cuenta con la colaboración de Presidentex, laboratorio de ideas especializado en consultoría y asesoramiento estratégico.
La cátedra también desarrolla proyectos de investigación y actividades que contribuyen a combatir el edadismo y a poner en valor el talento, la experiencia y la aportación de este colectivo.
Investigación para conocer mejor a una generación clave
Uno de los proyectos más recientes impulsados por la cátedra es el I Estudio en Comunicación, Imagen y Bienestar de la Generación Silver, elaborado junto a Presidentex, Toluna, Inma Aragón, The ROOM Research & Solutions y Symanto Psychology AI, además del equipo investigador de la Facultad de Comunicación y Artes de la Universidad Nebrija.
El informe refleja el peso creciente de este segmento de población. Las mujeres de entre 55 y 75 años concentran la mitad del consumo femenino de productos de belleza en España. Asimismo, la generación silver representa el 28 % de la población. Además, concentra el mayor poder adquisitivo, supone el 60 % del consumo privado y aporta el 25 % del Producto Interior Bruto.
Estos datos respaldan la necesidad de adaptar la comunicación y la representación social a una realidad demográfica cada vez más relevante.
Los Premios BELSILVER reconocen iniciativas contra el edadismo
Entre las acciones que desarrolla la cátedra destacan los Premios BELSILVER, que este año han celebrado su segunda edición en la Facultad de Comunicación y Artes de la Universidad Nebrija. Se celebró en el campus Madrid San Francisco de Sales.
Los galardones reconocen proyectos e iniciativas que favorecen una representación más actual de la generación silver en los ámbitos de la comunicación, la imagen y el bienestar.
En esta edición, la médica y antropóloga Vânia de la Fuente recibió el reconocimiento en la categoría de Persona Física. La Dirección General de Mayores y Atención Sociosanitaria de la Xunta de Galicia obtuvo el premio en Instituciones y Asociaciones. Además, Vermut App fue distinguida en la categoría de Medios de Comunicación.
Los premiados reivindican el valor de las personas mayores
Durante la ceremonia, Vânia de la Fuente, experta internacional en envejecimiento saludable y edadismo, defendió la importancia del trabajo colectivo para transformar la sociedad.
Inspirada en una metáfora recogida en su libro La trampa de la edad, afirmó que "las personas que cambian las cosas no lo hacen solas". Además, dedicó el reconocimiento tanto a quienes la apoyaron como a quienes cuestionaron su trabajo. A su juicio, "rara vez se avanza sin resistencia". También subrayó que la lucha contra el edadismo merece un reconocimiento específico.
Por su parte, Antón Acevedo, director general de Mayores y Atención Sociosanitaria de la Xunta de Galicia, destacó el compromiso de esta comunidad. Asimismo, puso en valor las políticas dirigidas a las personas mayores.
Recordó que Galicia cuenta con un 27 % de población mayor de 65 años, una esperanza de vida de 85 años y más de 2.000 personas centenarias. Además, señaló que la comunidad ha aprobado la Estrategia Gallega contra el Edadismo 2025-2031. Es pionera en España para combatir la discriminación por edad y promover políticas que reconozcan el talento sénior.
La tecnología también favorece el envejecimiento activo
Fernando Dellepiane, director general y cofundador de Vermut App, explicó que la plataforma crea comunidades en las que las personas mayores establecen vínculos personales y culturales. Estos vínculos ayudan a reducir el impacto de determinadas enfermedades. Además, mejoran el estado de ánimo y favorecen una mayor calidad de vida.
Según indicó, la aplicación responde a la necesidad de dar visibilidad a una generación que comienza a ocupar el lugar que le corresponde tanto en la sociedad como en la industria.
Una iniciativa con vocación de futuro
Durante el acto, la directora de la Cátedra BELSILVER y decana de la Facultad de Comunicación y Artes de la Universidad Nebrija, Marta Perlado, agradeció el apoyo de L'Oréal Groupe, Presidentex y la propia universidad. Además, aseguró que la cátedra mantiene el objetivo de transformar la percepción social de las personas mayores de 55 años.
Por su parte, el rector de la Universidad Nebrija, José María Ortiz, defendió el papel de las universidades para anticiparse a los cambios sociales y destacó la importancia de promover una reflexión sobre la longevidad, el paso del tiempo y la plenitud vital.
La jornada, presentada por la periodista y profesora Laura M. Otón, incluyó la proyección de varios vídeos sobre la actividad de la cátedra y un encuentro entre los asistentes. También incluyó una lectura de poemas de Wislawa Szymborska y Pablo Neruda a cargo del exalumno Carlos Pérez Bernal. Además, recibieron un reconocimiento como finalistas Elena Lozón, Paula Sande, la Fundación PEM, la Fundación Endesa y su proyecto Generación SAVIA. Finalmente, fueron reconocidos también los medios Entre Mayores y Uppers.
