En plena transformación por la IA, las agencias de medios y creativas alertan de un déficit crítico de talento estratégico.
Eva Marabotto
El sector publicitario en España atraviesa un cambio de paradigma donde la creatividad ya no basta si no va acompañada de una sólida base tecnológica. Según el informe "Del Briefing al Prompting", elaborado por la consultora Catenon, el mercado laboral actual no logra satisfacer la demanda de perfiles especializados. Esta situación genera una tensión estructural que afecta directamente a la competitividad de las compañías nacionales. Por eso las agencias de medios y creativas alertan de un déficit crítico de talento estratégico
El estudio destaca que el 84 % de las agencias tiene dificultades para cubrir vacantes en analítica de datos, performance y martech. Esta carencia de expertos impide a muchas organizaciones aprovechar al máximo las herramientas digitales disponibles. La inteligencia artificial generativa ya está redefiniendo el consumo de medios, la operación interna y los modelos de negocio de las agencias de forma irreversible. El desfase entre la velocidad de la tecnología y la formación de los equipos supone el mayor obstáculo para el crecimiento en 2026.
El impacto de la inteligencia artificial en la estrategia
Para ofrecer un mejor servicio al cliente, las agencias afrontan el reto de anticiparse a los cambios impulsados por la IA. Resulta imprescindible incorporar líderes multidisciplinares capaces de integrar tecnología, estrategia y creatividad. "El verdadero reto es organizativo y de talento", afirma Francisco Pla, Executive Director en Catenon, al analizar la estructura de los equipos actuales. Estos nuevos directivos deben actuar como catalizadores del cambio para asegurar que la innovación permee en todos los estratos de la organización.
La adopción de procesos automatizados permite liberar entre un 20 % y un 30 % del tiempo en tareas de planificación. Sin embargo, la validación humana sigue siendo el eje central para garantizar la calidad de los resultados finales. Carlos Moreno de Barreda, Associate Director en Catenon, explica que las agencias pasan de ser proveedores de ejecución a partners estratégicos de negocio. Esta transición exige perfiles con una visión consultiva que actualmente escasean en los procesos de selección tradicionales de Madrid y Barcelona.
Movilidad geográfica y nuevos modelos de retribución
Madrid y Barcelona siguen concentrando el talento directivo, aunque el trabajo híbrido impulsa con fuerza la movilidad internacional. Muchos profesionales españoles regresan desde mercados como Londres o Miami gracias a las facilidades de la conciliación digital. Esta apertura geográfica ayuda a paliar la escasez local, pero intensifica la competencia salarial entre las grandes redes y las agencias independientes. La flexibilidad se ha convertido en un requisito innegociable para los perfiles de alto nivel que buscan nuevos proyectos.
Por otro lado, las agencias avanzan desde modelos basados en volumen hacia fórmulas centradas en el impacto real. La alineación con los objetivos de negocio de los clientes obliga a reformular los contratos y los servicios de asesoría continuada. Carmen Fernández de Alarcón, CEO de Havas, participó en la presentación de estos datos que confirman la evolución hacia el pago por resultados. Los anunciantes europeos prefieren ahora esquemas donde el beneficio de la agencia esté ligado directamente a los KPIs alcanzados durante las campañas.
Retención de profesionales y perfiles del futuro
La elevada rotación en el sector, que roza el 20 % en áreas clave, preocupa seriamente a los directores de recursos humanos. Más de la mitad de los profesionales que abandonan las agencias deciden fichar por consultoras tecnológicas o departamentos de marketing de grandes anunciantes. "El salario ya no es suficiente", añade Francisco Pla al referirse a la necesidad de ofrecer planes de desarrollo profesional claros. El talento joven valora especialmente el propósito de la empresa y la calidad del liderazgo por encima de otros beneficios tradicionales.
El mercado busca ahora siete roles fundamentales para garantizar la supervivencia de las agencias en los próximos años. Destacan las direcciones de Operaciones, Estrategia y Data Analytics como los motores principales de la transformación digital. Los rangos salariales para estas posiciones estratégicas oscilan entre los 65.000 y los 200.000 euros brutos anuales. Aquellas organizaciones que logren fidelizar a estos expertos estarán mejor posicionadas para liderar la industria en un entorno marcado por la incertidumbre tecnológica.
Noticias relacionadas:
Cada vez más profesionales de agencias están dispuestos a cambiar de empresa
