La FEDE y ACT alertan sobre la falta de cambios en los procesos de adjudicación
Judith Victoria Cherquis
Durante el primer trimestre de 2025, las distintas administraciones públicas convocaron 289 concursos de publicidad, de los cuales 107, con presupuestos superiores a 100.000 €, fueron analizados por el Observatorio de Concursos de Publicidad de la Administración, impulsado por La FEDE y ACT. Los resultados evidencian que las condiciones restrictivas persisten, dificultando la participación de pequeñas y medianas agencias.
El 49% de los concursos analizados prioriza la oferta económica más baja sobre la calidad de las propuestas creativas y técnicas.
Esta tendencia, aunque muestra una ligera mejora respecto al 54,2% del año anterior, continúa siendo una práctica que limita la efectividad de las campañas publicitarias.
El 86,5% de los concursos exige a las empresas participantes una facturación igual o superior al presupuesto del concurso, un requisito que excluye a muchas PYMES y agencias medianas. Aunque representa una mejora respecto al 91,2% del año anterior, sigue siendo un obstáculo significativo para la libre competencia.
Plazos insuficientes para presentar propuestas
El 33,6% de los concursos establece un plazo inferior a tres semanas para desarrollar y presentar las propuestas, tiempo considerado insuficiente para elaborar campañas de calidad. Este porcentaje mejora respecto al 44,2% del año anterior, pero aún representa una limitación para las agencias participantes.
El 99,1% de los concursos analizados requiere la presentación de propuestas exclusivamente por vía electrónica, lo que ha generado problemas técnicos en diversas convocatorias y limita las opciones de participación.
Índice de incumplimiento por tipo de administración
El Observatorio establece un índice de incumplimiento de criterios que alcanza el 67% en el primer trimestre de 2025, mejorando ligeramente respecto al 67,9% del año anterior. Por tipo de administración, los índices de incumplimiento son los siguientes:
- Administración Local (Ayuntamientos): 70,8%
- Administración Provincial: 69,4%
- Empresas Públicas: 65,1%
- Administración Central: 62,5%
- Administración Autonómica: 62%
Aunque se observa una evolución positiva en la mayoría de las administraciones, la Administración Central muestra un aumento en el índice de incumplimiento, pasando del 50% en los trimestres anteriores a superar el 62%.
Importancia de mejorar los procesos de adjudicación
Entre el 1 de enero y el 31 de marzo de 2025, La FEDE informó a sus asociados sobre 1.274 concursos públicos relacionados con servicios de publicidad y comunicación, con un presupuesto total de 875.261.790 €. De estos, 289 concursos solicitaron específicamente servicios de publicidad, creatividad, planificación y/o compra de medios, con un presupuesto total de 271.660.613 €. Los 107 concursos analizados por el Observatorio representan el 83,5% del total del presupuesto de los concursos de publicidad y medios, reflejando la importancia de la inversión publicitaria de las administraciones públicas y la necesidad de procesos de adjudicación más transparentes y objetivos.
Objetivos del Observatorio de Concursos de Publicidad
El Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación, creado por La FEDE en colaboración con ACT, analiza trimestralmente los concursos públicos para evaluar si cumplen con las mejores prácticas profesionales. Dirigido por Fernando Montañés, doctor y profesor de Publicidad de la Universidad Autónoma de Madrid y la Universidad Nebrija, y con la colaboración de CIPESA, el Observatorio busca mejorar los procesos de selección de agencias y empresas de publicidad de la administración pública, promoviendo criterios justos, transparentes, imparciales y eficaces.
Criterios evaluados por el Observatorio
El Observatorio establece siete criterios para evaluar los concursos públicos, de los cuales se incumplen de forma reiterada los siguientes:
- Valoración del precio sobre la propuesta técnica: Se prioriza la oferta económica más baja sobre la calidad de las propuestas creativas y técnicas.
- Plazos de presentación: Se otorgan menos de tres semanas para desarrollar y presentar las propuestas.
- Exigencias de facturación elevadas: Se requiere una facturación igual o superior al presupuesto del concurso, excluyendo a muchas PYMES y agencias medianas.
- Vía única de presentación: Se establece exclusivamente la vía electrónica para presentar las propuestas, lo que puede generar problemas técnicos y limitar la participación.
Los otros tres criterios evaluados, relacionados con presupuestos adecuados, promoción de la baja excesiva y constitución de comités de expertos, se cumplen en los concursos analizados o no presentan incumplimientos evidentes.
