El nuevo informe Approaching The Future 2026 revela cómo la inteligencia artificial transforma la gestión de la reputación corporativa en el entorno empresarial actual.
Eva Marabotto
Approaching the Future, el informe anual de Corporate Excellence sobre tendencias y reputación de intangibles, presenta sus principales resultados para 2026. En su undécima edición, el estudio no solo analiza qué está ocurriendo, sino que también ayuda a profesionales y organizaciones a interpretar el contexto en profundidad, identificar oportunidades de actuación y avanzar hacia la acción.
El informe está elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, en colaboración con CANVAS Estrategias Sostenibles. Cuenta, además, con el respaldo de la Global Alliance for Public Relations and Communication Management como worldwide partner, así como con una amplia red de entidades colaboradoras y asociaciones profesionales iberoamericanas que refuerzan su dimensión colectiva.
La tecnología avanza de forma muy rápida en todos los sectores económicos. Las compañías buscan responder a los desafíos que plantea la digitalización global. Este documento analiza los cambios que sufren los activos intangibles debido a la irrupción tecnológica. El análisis recoge la opinión de miles de profesionales de la comunicación en Iberoamérica.
IA y recursos en la empresa
La inteligencia artificial lidera por primera vez el índice de importancia con un porcentaje del 55,5%. Este campo también concentra gran parte de las inversiones con un 47% del total de los recursos. Las corporaciones dedican mucho esfuerzo a formar a sus empleados en estas nuevas herramientas tecnológicas. Los expertos señalan que el principal desafío actual radica en la gobernanza y en la reorganización del empleo.
La comunicación corporativa ocupa el segundo lugar en relevancia para los directivos consultados. Esta disciplina se mantiene como el área que más presupuesto recibe dentro de las organizaciones. Las empresas buscan fortalecer la confianza mediante la difusión de contenidos propios y narrativas vinculadas a su propósito. El gran reto del sector es medir el impacto real de estas acciones en el negocio. El informe Approaching The Future 2026 destaca la necesidad de unir la reputación con los resultados financieros.
María Luisa Martínez Gistau, presidenta de Corporate Excellence y directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de CaixaBank, afirma que la tecnología no puede sustituir el criterio ni la responsabilidad. "Nuestro reto como profesionales de la Comunicación Corporativa no es solo integrar la IA, sino hacerlo sin perder aquello que nos define: la mirada humana, el propósito y la confianza", señala Martínez Gistau. La innovación debe servir como una palanca de progreso que ayude a generar vínculos auténticos entre las marcas y los ciudadanos.
Nuevos retos y sostenibilidad
La gestión del talento experimenta un crecimiento muy destacado en esta última edición del análisis sectorial. Las empresas crean equipos transversales para facilitar la adaptación de los profesionales a los entornos digitales. La transformación digital requiere el desarrollo de culturas colaborativas y modelos organizativos mucho más ágiles. Los asuntos públicos entran por primera vez en la agenda debido a la complejidad del panorama geopolítico mundial.
El texto ejecutivo muestra un descenso en la importancia que las firmas otorgan a la sostenibilidad ambiental. Este indicador baja veinte puntos en el mercado español durante el último año analizado. Las exigencias de tipo regulatorio y la presión financiera condicionan las decisiones estratégicas de los comités de dirección. Los gestores intentan encontrar un equilibrio entre los compromisos sociales y la rentabilidad económica.
Ángel Alloza, consejero delegado de Corporate Excellence, explica que las entidades caminan hacia una gestión transversal de su prestigio. "La IA introduce además un nuevo escenario en el que la reputación se ve especialmente impactada por sus algoritmos", declara Alloza. El directivo apuesta por modelos integrados que conecten la marca con la toma de decisiones estratégicas. El estudio Approaching The Future 2026 confirma que la dirección de comunicación asume de forma habitual la gestión de estos activos de valor.
Isabel López Triana, socia y directora general de CANVAS Estrategias Sostenibles, apunta que el gran reto es demostrar resultados tangibles a largo plazo. Por su parte, Clara Fontán, directora del estudio, defiende la necesidad de superar la fragmentación interna en las compañías. La metodología del documento combina encuestas cuantitativas a directivos con análisis detallados de las tendencias sociales y económicas actuales.
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