CLABE defiende un sistema de medición que garantice transparencia, rigor y equilibrio en el mercado publicitario.
Judith Victoria Cherquis
CLABE exige claridad en la medición digital
Club Abierto de Editores reclama una nueva medición de audiencias digitales que no mezcle el tráfico de los medios con los consumos generados en redes sociales. La asociación representa a 226 grupos editoriales de prensa y revistas y sitúa la transparencia como uno de sus principales objetivos estratégicos.
Además, CLABE insiste en la necesidad de aplicar criterios claros tanto en la gobernanza como en los mecanismos de financiación. Todo ello responde a las exigencias del Reglamento Europeo de Libertad de Medios, conocido como EMFA, de obligado cumplimiento en toda la Unión Europea desde agosto del pasado año.
La asociación considera que la medición de audiencias resulta clave para la viabilidad económica de los medios. Ese dato determina buena parte de la inversión publicitaria pública y privada. También influye en la percepción que la ciudadanía tiene de los medios de comunicación.
Un grupo de trabajo para redefinir el modelo
Con ese objetivo, CLABE constituyó un grupo de trabajo especializado en medición de audiencias digitales. El equipo lo integran Rosalía Lloret, de elDiario.es; Chus del Río, de NueveCuatroUno; Manuel Bonachela Fajardo, de Demócrata; Joxe Jabier Iñigo, de TAI GABE DIGITALA SL; Ángel Fernández, de Jot Down; y Juan Zafra, director general de CLABE.
El primer documento elaborado por este grupo lleva por título La nueva medición de audiencias digitales no puede mezclar consumos editoriales y algoritmos sociales. El texto ya circula entre medios asociados, representantes institucionales y agentes del sector publicitario.
La intención de CLABE pasa por impulsar un debate constructivo sobre la optimización de la medición de audiencias y la inversión publicitaria.
CLABE alerta del impacto de los algoritmos
El documento subraya que el ecosistema mediático actual resulta cada vez más heterogéneo. En él conviven webs editoriales, aplicaciones, newsletters, podcasts, plataformas sociales, agregadores y distintos canales de distribución.
Por eso, CLABE considera imprescindible establecer definiciones claras y reglas transparentes tanto para la recogida de datos como para su comunicación. La asociación advierte de que medir más no significa mezclar métricas sin diferenciación.
Según el texto, no equivale una audiencia obtenida en activos editoriales propios como webs, aplicaciones o newsletters bajo control directo del medio, con el consumo generado en plataformas externas gobernadas por algoritmos ajenos.
Además, la asociación alerta de que las redes sociales funcionan con dinámicas muy diferentes. Los consumos suelen ser fragmentados, fugaces y dependen de algoritmos muy volátiles. Incluso, las plataformas pueden alterar el alcance de los contenidos mediante decisiones tecnológicas o inversión económica.
Riesgos para el periodismo y la publicidad
CLABE sostiene que los sistemas algorítmicos tienden a premiar contenidos emocionales, agresivos o polarizadores, sin valorar necesariamente la calidad informativa.
Por tanto, mezclar esos consumos con las audiencias editoriales tradicionales puede distorsionar el mercado publicitario. También puede empujar a algunos medios hacia estrategias centradas en el rendimiento algorítmico y no en el valor periodístico.
La asociación muestra especial preocupación por la publicidad institucional. Las administraciones públicas necesitan métricas transparentes y comparables para distribuir la inversión publicitaria con criterios de pluralidad y responsabilidad informativa.
En este contexto, CLABE cree que integrar en un mismo inventario audiencias editoriales y consumos procedentes de plataformas externas dificulta la trazabilidad y complica la evaluación institucional.
Audiencia diaria y medición homogénea
CLABE respalda que el nuevo sistema incorpore métricas sobre redes sociales y plataformas tecnológicas. Sin embargo, insiste en que esos datos deben aparecer diferenciados y desglosados plataforma por plataforma.
Asimismo, la asociación apuesta por consolidar la Audiencia Diaria como estándar del mercado. También plantea ajustar los cálculos para evitar alteraciones provocadas por picos o caídas excepcionales de tráfico. Entre las propuestas figura eliminar de la medición diaria los registros superiores al 200% de la media o inferiores al 50%.
Por otro lado, CLABE reclama que todos los medios presentes en los ránkings reciban la misma metodología de medición. La asociación considera que incluir medios sin medición censal genera datos erróneos y perjudica la transparencia.
Además, pide eliminar barreras económicas para que los medios locales y especializados puedan acceder también a sistemas de medición censal.
Transparencia para reforzar el mercado
CLABE concluye que la medición de audiencias debe aportar claridad y confianza al mercado publicitario. La asociación defiende que diferenciar los consumos editoriales de los impactos generados por algoritmos sociales resulta esencial para no confundir las marcas periodísticas con simples inventarios publicitarios.
