El nuevo módulo integra televisión lineal y plataformas digitales en la planificación de campañas.
JVC
La Asociación de Agencias de Medios (AM) y Fifty5Blue han lanzado una nueva herramienta de planificación audiovisual cross-media que permite trabajar dentro de un mismo marco con la televisión lineal y los nuevos entornos digitales.
El módulo, impulsado por AM y desarrollado por Fifty5Blue, se integra en Cross Platform View, la solución de medición audiovisual de la compañía. La novedad es que la herramienta deja de utilizarse únicamente para analizar el consumo. Ahora añade capacidades de planificación de campañas.
La solución permite estimar el alcance de una campaña antes de su activación y analizar qué combinación entre televisión lineal y plataformas digitales puede contribuir a los objetivos definidos por el anunciante.
Televisión, streaming y plataformas en un mismo plan
El nuevo módulo integra en un mismo entorno el consumo de televisión lineal y el registrado en diferentes servicios digitales.
Entre ellos se encuentran plataformas de streaming como Netflix, Prime Video y Disney+. Además, incluye servicios de los propios broadcasters, como Atresplayer, RTVE Play e Infinity. También se consideran plataformas digitales como YouTube y TikTok.
El objetivo es superar una de las dificultades que plantea actualmente la planificación audiovisual: la fragmentación del consumo entre diferentes plataformas, dispositivos y modelos de distribución.
Cross Platform View trabaja con una medición independiente de mercado, frente a la utilización aislada de los datos proporcionados por cada plataforma. La solución ya ofrecía una visión conjunta del consumo audiovisual mediante métricas unificadas. Sin embargo, la incorporación del nuevo módulo amplía ahora esa información al terreno de la planificación.
Alcance, contactos y cobertura incremental
La herramienta permite trabajar tanto con impresiones asociadas a dispositivos como con número de contactos referidos a individuos.
Esta diferenciación permite tener en cuenta el co-viewing, es decir, aquellas situaciones en las que varias personas consumen un contenido a través de una misma pantalla. También permite analizar la cobertura incremental que aporta cada plataforma cuando se incorpora al plan de medios.
De esta forma, las agencias pueden evaluar no solo el volumen de usuarios o impresiones de cada soporte. También pueden analizar su aportación al alcance de un determinado público objetivo. Además, pueden analizar su complementariedad con el resto de medios incluidos en una campaña.
El módulo incorpora además diferentes métricas y posibilidades de segmentación sociodemográfica para analizar dónde se produce el consumo audiovisual, durante cuánto tiempo, desde qué dispositivos y qué parte de ese consumo resulta accesible publicitariamente.
Una herramienta para un consumo cada vez más fragmentado
La incorporación de la planificación supone un nuevo paso en el desarrollo de Cross Platform View. Fifty5Blue ya había presentado la herramienta como una solución destinada a ofrecer una visión global del consumo audiovisual. Además, permite deduplicar las audiencias de televisión lineal y plataformas de streaming.
La evolución responde a un mercado en el que la televisión convencional comparte cada vez más el consumo de vídeo con servicios de streaming y plataformas digitales. Los datos de Cross Platform View permiten situar bajo una misma referencia parte de esos consumos. Esto ocurre frente a las métricas propias y no necesariamente comparables que ofrece cada plataforma.
Para las agencias de medios, el nuevo módulo permite trasladar esa lectura conjunta a la toma de decisiones sobre la inversión publicitaria y calcular qué aporta cada plataforma a la cobertura global de una campaña.
La Asociación de Agencias de Medios agrupa a las principales compañías dedicadas a la planificación y gestión de la inversión publicitaria en España. El desarrollo conjunto con Fifty5Blue busca trasladar a la planificación una visión del consumo audiovisual. Además, tiene en cuenta la creciente fragmentación entre pantallas, plataformas y dispositivos.
